小红书正在不由自主地变成大红书
作者｜沈丹阳
邮箱｜shendanyang@pingwest.com
互联网领域的商业竞争正在上演极具戏剧性的一幕。
过去一段时间，被众多互联网大厂围猎的小红书，不仅没被对手们推出的“类小红书产品”切走市场，近期竟然反过来绕到了这些竞争对手的大本营，在已经充满硝烟弹雨的直播电商赛道，优雅地撕开了一个口子。
在刚落下帷幕的618国民大促中，淘宝、京东、拼多多又卷回了传统货架电商的价格大战，曾经淘宝一哥李佳琦的直播间热度渐退，京东搬来的救兵罗永浩同样没能力挽狂澜，而最初以直播电商破圈的抖音在今年618期间也没能引起外界过多的关注。
反倒是第一年正式坐上618牌桌的小红书，出乎意料地在直播电商领域激起了些水花。
继3月底董洁以单场3000万GMV的成绩打破小红书有史以来的带货纪录后，章小蕙在618前夕实现了6小时热度超6亿、GMV超过5000万的单场带货数据，虽然这与淘宝和抖音头部主播动辄单场带货GMV过亿的成绩比略显逊色，但这番热火朝天的景象是成立十年、始终在除广告外的商业化上摸不到门路的小红书所不曾想到的。
而就在外界还没从这位香港名媛带来的直播电商新风潮中缓过神来，小红书的带货纪录再度被董洁创下的7300万单场GMV所刷新。作为直播带货领域的新秀，一直以来就自带流量的小红书又被置于放大镜下仔细观察。
品玩从知情人士处了解到，小红书的日活跃用户数在近期突破了1亿大关。
这是一个关键的量级变化。它正在引起巨头们更加密切的关注。除了对新产品功能十分谨慎的微信快速推出的“小绿书”外，淘系电商最近强调的内容化也是字字不提小红书但却处处不离小红书，而据了解，在抖音内部，甚至直接针对小红书成立了专门的研究小组。
小红书正在不由自主的变成大红书。巨头们并不想让它轻易蜕变，这家一向佛系的公司内部也面临着全新的挑战。
对流量最敏感的人们涌向小红书
流量的变化，总有人率先嗅到味道。
SEO（Search Engine Optimization）从业者就是这样的一群对流量最敏感的人。回顾中国互联网发展的历史，这些人的迁徙往往代表着风向的变化，其背后也是正在发生的头部互联网平台的更替。
在这个领域摸爬滚打十余年、已做到国内百度SEO头部的创业者郑程，近两年明显感觉到行业大环境的变化，随着移动互联网流量由传统搜索引擎向抖音、微信、小红书、知乎、B站等内容平台的大规模转移，曾聚集了国内几乎所有从业者的百度SEO的大盘在急剧缩小，目前仍身处其中的从业者平均收入少了近20倍。
“以前光景好的时候，我们行业里每个月赚几十万上百万很常见，现在这些人不少都转去做小红书和抖音了，毕竟这个盘子还在继续缩减，再做下去大家谁都撑不住。”
郑程告诉品玩，小红书和抖音等内容平台，流量大体分为“系统推荐”和“用户搜索”两大主要渠道，虽然目前来看前者占据的量级更大，但就郑程与同行观察来看，平均一个创作者账号从小红书搜索渠道获得的流量，大约能占据整体流量的30%左右，“这已经是个不小的比例了”。
事实上，小红书也在前段时间召开的Will商业大会上公开表示，“搜索已经成为小红书用户最高频的使用场景”，官方给出的数据显示，小红书的日均搜索查询量为3亿次，而日均用户搜索占比高达60%。
相比之下，抖音的日均搜索量虽然为4亿次，但从两者整体用户体量的规模差异来看，小红书的用户明显有着更强烈、更频繁的搜索行为，或者说很多用户是带着强目的性打开小红书的。
做小红书策略服务商近五年的赵仁琦，将这个平台的核心价值归结为“搜索的价值”。小红书SEO也是赵仁琦一直在做的业务之一，他告诉品玩目前来看小红书SEO这个垂直赛道还处于发展初期，“真正专业的人很少，所以相应的机会还很多”。
即便仍处于发展初期，小红书SEO实则已聚集了各路背景的竞争者。
据品玩了解，除了郑程在内的传统搜索引擎优化从业者正在向小红书抖音平台转型之外，包括MCN机构、媒介公司，以及策略服务商，目前大都面向品牌提供SEO服务。
这几个各自擅长不同技能的竞争者，做小红书SEO的逻辑和方式也不尽相同。一家小有名气的MCN机构创始人告诉品玩，MCN机构和媒介公司通常是从研究平台的推荐算法入手、凭借铺量的方式以求打造爆款，进而间接地影响搜索引擎的排名。
“内容量越大被搜到的几率越大，所以说小红书投放就是金字塔逻辑，通过千百个的内容去提升爆款命中率，等爆款出现后再去小红书买站内投流加权重，这是目前我们帮品牌做小红书SEO和投放的一种新方式。”这位创始人说。
与之存在一定的差异，策略服务商以及传统SEO转型的从业者，更擅长通过数据方法论及关键词优化与预埋等方式，来直接影响已经发布内容的小红书搜索排名。
“目前小红书SEO比较好做的一个点是，这个平台不限制创作者对历史发布内容的修改和优化，所以我们去优化一些已经有一定内容量的帐号时，比如集中优化几百个发布内容，SEO的效果第二天立竿见影就出来了。”郑程表示，如果找到问题关键点所在，小红书SEO的效果可以实现量级上的跃升，相差可能有十倍甚至百倍。
巨头们的“公敌”
小红书SEO行业雏形初现的背后，本质上是这个内容平台的用户结构发生了巨大变化，它显然已不再是一个面向年轻都市女性的生活社区，而是成长为一个普适更广泛大众的综合内容社区
与此同时，被小红书“抢走”流量的对手也随之改变，从大众点评、马蜂窝、下厨房、Keep这些垂直社区，变成了抖音、微信、淘宝在内的国民级应用。
这种被抢走流量的焦虑甚至演变成一场围猎。
小红书的成长在2021年初就引起了抖音的警觉。2021年初，抖音CEO张楠曾在内部抛出一个问题：抖音的时尚垂类相比小红书做得如何？在得到自身成绩更佳的答案后，她反问道“我们做的更好，那为什么小红书的DAU涨得这么猛”。
为了找到小红书急速成长背后的秘密，抖音在这一年成立了小红书专项研究小组，规律性地观测、分析并产出报告。2021年底，这个研究小组产出的一份报告醒目地标注出了一个重要现象：
“在使用场景和内容消费上，越来越多的用户开始习惯漫无目的地刷小红书。”
也就是说，除了带有强目的性使用小红书的搜索用户之外，这个平台也开始聚集起娱乐性内容消费的用户，并且两个群体间具有高度转换性。
多个小红书受访用户向品玩表示，很多时候是带着某个搜索目的打开的小红书，但经常会被主页的推荐内容吸引，“有时刷着刷着就把正事忘了”。
没有人比抖音更清楚无目的地刷一款产品意味着什么，它自己就是以用户的“沉迷”和“杀时间”作为利器，借助短视频崛起的时代风口实现了爆发式增长。而当抖音跻身国民超级App、并看到这相似的一幕发生在竞争对手身上时，它是绝不会袖手旁观的。
于是从2021年底开始，抖音先后上线了图文功能和类小红书的独立App可颂。但除了一定程度上丰富字节跳动内容生态的多样性以外，抖音并没能孵化出真正意义上的小红书，反倒是后者越变越大，在2023年初达到了3亿月活数。
小红书还在步履不停地变大。品玩从知情人士处得知，小红书的日活跃用户数已在近期破亿，这个数据去年同期为5500万，虽然抖音日活超过7亿，但小红书一年翻一番的成长速度是极为迅猛的。
不知是否出于对小红书忌惮的加重，抖音在今年五月末于首页顶部第二个标签页的位置上，推出了与小红书推荐页非常相似的“经验”专区。以图文内容居多的经验专区同样采用了类小红书的双列信息流模式，这个曾在抖音崛起时被诟病为缺少沉浸体验的设计，似乎随着小红书的变大得以“平反”。
抖音近期上线的“经验”专区/图源：APP截图
参与围猎小红书的还有国民级社交产品微信。
几个月前，微信旗帜鲜明地在自身公众号平台上线了短图文内容功能，因为界面设计与交互方式均与小红书类似而被外界戏称为“小绿书”。早在2020年微信公开课上，张小龙就曾表示过对自身内容生态的不满，他表示微信最初的愿景是取代短信、成为一种连接品牌与用户的群发工具，然而以长图文为主的公众号却无形中丧失了内容的丰富性和灵活性。
换言之，张小龙希望通过“小绿书”来抢占用户更多的碎片时间，短图文可以降低公众号的媒体属性、激发更多大众用户参与内容创作和表达，同时品牌方也可以借助短图文更好地培养受众的种草心智。
但事与愿违的是，上线至今的“小绿书”非但没能成功引发普通用户的分享欲，这些夹杂在文章信息流中、被谜一样的推荐机制所左右的短图文，最终沦为自媒体们提升热点事件发文效率的工具。
围猎小红书的不仅是互联网内容平台，近年来推出种草内容社区“逛逛”的淘宝、在APP底部增加“逛”入口的京东，以及于主页醒目位置推出“拼小圈”的拼多多，这些互联网电商平台也试图通过打造小红书式的内容种草产品，直接增强其核心业务的转化交易。
然而至今为止，众多围猎者尚无一人胜出，反倒是处于风暴眼中的小红书绕到了对方的大本营，
在其打得火热的直播电商赛道，优雅地分了一杯羹。
一个真正被用户塑造的平台
每当一个国民级产品出现之后，外界总是喜欢探究“这家企业做对了什么”才打造出如此成功的产品，然而对于内容社区、尤其是小红书来说，反而是“内部团队没做什么”对其成长更为重要。
换言之，小红书其实是被用户推着长大的。
2013年上线的小红书诞生于内容社区的黄金时代，随着智能手机的加速普及，互联网流量从PC端大规模向移动端转移，并催生出微博、知乎、以及B站等如今耳熟能详的内容社区产品，同时PC时代就已积累了一定用户量的豆瓣和虎扑也转型成为移动互联网内容社区。
在这样一个充满活力和机遇的环境中，小红书以一份“出境购物攻略”作为切入点，奠定了自身“种草社区”的产品基调。这份最初以PDF形式在互联网传播的攻略，一个月内的下载量超过50万，其居高不下的热度背后，实则是中国消费者跨境旅游和购物需求的兴起，据公开资料，2013年中国首次成为世界第一大出境游国家，且境外购物花销占整体消费的35%。
也是借助这份出境攻略所聚集的流量，小红书APP很快得以上线。
在成立早期，小红书创始人毛文超接受媒体采访时曾表示，一个互联网社区最后能够走多远、价值多大，跟两件事最为相关：一个是种子用户，它决定了社区开始的基因；另一个则是核心玩法，它决定了社区后续的成长方式。
很明显，小红书早期的核心用户是一群有海外旅游购物背景的年轻都市女性，她们既有一定的经济实力又愿意分享，这也注定了这个社区天然具有“内容”与“商业”两重基因。然而这两重基因又是矛盾且互斥的，如何巧妙妥善地平衡好内容与商业、不令任何一方占据主导地位从而反噬原生社区的氛围，就像是左右手之间的较量。
从平台方的动作来看，小红书在2017年之前的“商业”属性是超过“内容”的。
比如在小红书成立一周年（2014年）上线的自营跨境电商“福利社”，其陆续在29个国家建立了专业的海外仓库，在郑州和深圳的保税仓面积甚至超过5万平方米，但由于其在采购、供应链及品控等环节上较为薄弱，该业务后续未能发展起来。
2016年小红书开始试水“自营+第三方卖家”相结合的模式，此间开放大量品牌与商家入驻，同期推出自创品牌“有光”，但由于短短几年间频繁更换业务模式，内部在商业化战略制定上的摇摆不定和浅尝辄止，都再度阻碍了小红书电商业务的发展。
好在小红书初期并没有用内容社区为电商业务做导流，经历了近5年“小火慢炖”式的自我生长后，一个内容生态和氛围都不错的UGC社区，雏形初现。
图源：pixabay
也是意识到与头部电商平台相比，自身最核心的财富其实是优质的内容社区，小红书开始于2017年将重点转向社区业务。
在这年公开的演讲与采访中，联合创始人瞿芳提到小红书与阿里和京东最大的区别是基因不同，她表示“我们的用户不是为了买东西而来的”，并明确指出内容相比于商业的优先顺序，在她看来，内容社区才是小红书的横向底层架构，而电商只是竖向的细分发展方向之一，两者没有可比性。
2018年，小红书首次迎来了千万级别的用户增长，外界多将这个突破性转折点的秘诀归功于批量引入明星和重金押宝综艺在内的增长营销策略上。
不可否认，一线明星的入驻的确让小红书用户量级在短期内翻了数倍，但仅凭营销手段是接不下、也留不住如此庞大的新用户群体的，要知道很多互联网大型营销事件实现的拉新数据高峰，紧接着的就是留存数据断崖。
真正让小红书实现千万级别用户增长的，实则是由流量触发的、用户主动探索下的内容泛化。在这个过程中，毛文超所提到的另一件重要事情——核心玩法，起到了助推作用。
核心玩法指的是小红书的去中心化推荐。
这种不同于抖音中心化推荐的算法，虽然令小红书很难催生出具有代表性的原生头部KOL，但素人创作者的内容往往能激发社区用户自主参与分享和讨论。很多跨平台创作者向品玩表达的一个共同感受是：在抖音100万关注量也许并不算厉害，但小红书10万粉丝的量级就可以获取不错的用户粘性和互动效果。
随着素人创作者内容的井喷，小红书社区从美妆时尚垂类，逐渐拓宽至美食、旅游、母婴，甚至是男性用户较为喜爱的科技数码。
也正是这种用户驱动下的内容社区的繁荣发展，让小红书精准地踩中了2020年国内新消费品牌崛起的风口。
事实上，诞生于消费升级大背景下、通过互联网营销模式起家的新消费品牌，其本质就是通过内容种草打响品牌知名度从而拉动销售的，而这和小红书的产品定位、以及用户对种草内容与生俱来的需求，形成了完美匹配。
于是小红书走出了完美日记、元气森林、泡泡玛特、茶颜悦色等百亿市值的新消费品牌，那年毛文超在公开演讲中说，聚集在小红书的品牌已有3万个，而平台也将流量扶持给到了创作者与新消费品牌，在后两者共创内容形成的风潮之下，小红书的用户体量再度攀升了一个台阶。
图源：pixabay
在接下来的三年中，小红书乘着疫情下的移动互联网红利期，以前所未有的速度向大红书迈进。
据公开资料显示，2021年小红书的日活跃用户数（DAU）从2000万增长至4000万，月活跃用户数也同期翻了一番突破2亿。也就是说，从成立到月活破亿，小红书用了7年时间，而由1亿月活到2亿月活，却只花了一年的功夫。
这种变大的速度仍在继续，2023年初小红书的月活已突破3亿。
变成大红书，被动多过主动？
然而对小红书来说，变成大红书只是个短暂的机会窗口，它不会开放很久。
小红书显然极力希望抓住这个变大的机会，却始终被其双重基因固有的矛盾性、以及对此同样纠结的内部团队所羁绊。虽然小红书将自身定位于“内容社区”，但随着其体量的不断增长，商业化成为了一个绕不过去且同样重要的议题。
继早期失败的电商尝试后，小红书内部在商业布局上显得更加犹豫迟疑。
比如国内前些年兴起的短视频和直播，小红书并没有选择及时入局并进行电商相关的布局，瞿芳曾就此公开解释，小红书是以图文内容起家的，在对整个直播生态不了解之前，如果贸然放开UGC直播，则很难控制内容的调性和品质。同样地，在没有看到短视频产业给整个移动电商带来明显变革以前，小红书不愿冒险。
于是在小红书电商业务迟迟成长不起来后，其变现模式自然而然地转向了以社区业务拉动的内容广告。
直到2021年，小红书整体营收大盘中高居不下的仍是广告业务，占比达到80%，电商业务仅占20%。而在互联网广告整体增速放缓的大背景下，小红书的营收结构并不被资本市场看好，甚至被视为估值过高背后的主要风险因素。
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一线MCN机构从业者张岩告诉品玩，由于小红书内容种草具有强大的培养用户消费心智的能力，所以它目前是品牌投放绕不过去的一个平台，但相比之下“抖音还是大头”。
“首先用户基础还存在差距，需要走量就得投放抖音，并且小红书直接转化的能力较弱，投放它主要还是种草和品牌宣传，借此再往电商平台引流，但是抖音电商就可以让品牌直接做GMV转化。”
就张岩观察，过去几年中用户在抖音短视频和直播间形成的购物习惯，让客户能愈加直接地看到自身投放效果，相比之下小红书品牌投放的数据则很难监测，“所以目前很多品牌投放都是抖音加小红书组合拳”，前者为主后者为辅。
这种社区业务强盛、电商业务衰弱的极度不平衡，实则也是导致小红书被众多竞争对手围猎的重要原因。
小红书内部是焦虑的。瞿芳曾公开表示“现在的我们就像个金矿，很多人想来挖金矿，这确实对我们提出了很大的挑战，我们在动作上要更加快”，于是小红书终于开始松动了社区和电商业务之间的隔绝壁垒，并在近年来频频进行内部组织架构上的调整。
2022年初，小红书做出将电商部门内置于社区部门之中的决定。就此，小红书CEO毛文超在内部会议上解释是，虽然小红书的增长来源于社区，但交易是社区生活的重要组成部分，因此把电商放在社区里，用户的消费心智和商家的交易生态才能养成。
即便迈出了社区与电商融合的第一步，小红书2022年商业化营收也仅实现了20%的增长，这与同期抖音和拼多多营收增速的80%和40%相去甚远，于是进入2023年后，小红书电商的步子开始迈得更大。
2023年初，小红书大举码直播电商，将其提升为独立的业务部门，该部门统一管理直播内容和直播电商在内的相关工作、由小红书社区生态负责人担任一把手。
在战略和组织架构大调整之后，小红书直播电商打造出了董洁、张静初、章小蕙等明星带货标杆，区别于抖音淘宝叫卖式的直播带货风格，这几位明星主播娓娓道来的讲述方式从内容调性和受众用户上，与小红书自身的社区氛围结合得自然融洽，也让外界再度看到了小红书商业化的新潜力。
图源：小红书直播间截图
然而这种令小红书内外都为之振奋的变化，仍没能彻底理清社区和商业之间的关系。
相比于抖音和淘宝对直播电商不遗余力的流量倾斜，小红书直播电商的运营策略则略显佛系。在小红书最大的两个公域流量池“发现页面”和“搜索页面”中，直播带货的出现方式仍以创作者的头像闪动和个人页面为主要入口，只有创作者的粉丝才会在私域流量的“关注页面”和“消息推送”中看到直播带货更为醒目的位置。
据一位接近小红书的知情人士透露，直播电商的入口之所以藏得深、甚至连二级页面都算不上，但同期又在全力打造标杆主播，其背后的原因之一，是小红书直播团队和社区团队仍存在严重的分歧。
“社区的话语权更大些，它们并不希望把小红书变成一个直接进行消费转化的平台，因为这样很可能会失去内容社区的独特性，但创收又是直播团队的重要任务。”上述人士表示，小红书内部团队的拉扯与博弈，形成了当下平台直播电商业务的割裂局面。
此外，品玩也向多家MCN机构、小红书服务商了解到，目前平台方并没有大力激励创作者开启带货业务，也不会给予直播间流量扶持，“他们（小红书）目前还是在打造明星带货标杆，除非站内头部创作者开始直播带货，并且效果还不错，平台方才会主动深度介入，并给到相应的扶持”。
这种存在于小红书基因中的关于“社区”和“商业”的对抗，似乎仍在宿命般地继续着。
不可否认，作为内容社区的经营者，小红书善于观察平台上的个体们是如何创作、分享，以及互动的，并在恰当的时候加以引导和扩散，但本质上小红书的每个重要转折点是在社区用户自主推动下实现的，而这种用户行为的集体演变与商业市场的竞争节奏相比，一定存在滞后性。
也因此，小红书的商业化在其成立十年里始终显得有些尴尬，这背后固然有其双重基因彼此排斥所造成的影响，但同样折射出一定的战略定力差、商业嗅觉不够灵敏和应对问题不够灵活等问题。
今天所有人都能意识到，小红书正面对前所未有的机会，如何把握住这次机会以及如何处理自己与巨头们的竞争，将决定这家公司的未来。
（文中受访对象均为化名）
6月30日（本周五）14:00-17:00